Entretien avec David Benassayag
7 avril 2011.« Déléguer sa diffusion ne consiste pas à ne plus s’en occuper »
Partie prenante d’Inextenso, structure de diffusion mutualisée, le Point du jour centre d’art/éditeur à Cherbourg fait désormais appel à une structure extérieure. Retour sur des expériences riches d’enseignements.
L/É Pro : Le Point du Jour va sur ses quinze ans. À vos débuts, vous aviez opté pour l’autodiffusion. Qu’est-ce qui avait dicté ce choix ? Que vous a apporté cette première expérience ?
David Benassayag : Nous avons commencé par publier, tous les trois mois, de petits volumes réunissant dix images d’un photographe et un court texte de fiction d’un écrivain. Dans notre esprit, cette collection tenait à la fois de la revue et du livre d’artiste. En termes de commercialisation, cela correspondait plutôt à une autodiffusion par dépôt. Les conseils d’éditeurs de photographie établis allaient également dans ce sens : d’une part, avec notre programme, il aurait été difficile de trouver un diffuseur efficace ; d’autre part, l’autodiffusion nous permettrait de rencontrer les libraires dont le soutien était essentiel à notre projet. Avec optimisme, nous pensions que nos petits livres, peu chers et simples dans leur principe, pouvaient intéresser au-delà des quelques librairies parisiennes spécialisées. En croisant différentes listes, nous avons établi une sélection d’une soixantaine de librairies, couvrant grosso modo le territoire français. Deux fois par an, nous prenions la route pour leur présenter les nouvelles parutions et récupérer les invendus. La « tournée » durait une semaine. Nos petits livres tenaient facilement dans le coffre ; nous dormions chez des amis. Au début, il y eut des moments difficiles : quand, après deux heures de route, le libraire a oublié notre rendez-vous, ne veut pas de nos livres ou ne retrouve pas ceux qu’il avait en dépôt… on se sent un peu seuls ! Mais, au fur et à mesure, des relations s’établissaient avec certains et grâce à la visibilité de nos livres, des commandes directes nous parviennent entre les « tournées ». Nous bénéficiions aussi du soutien de quelques journalistes à Libération et aux Inrockuptibles notamment. L’autodiffusion, telle que nous l’avons pratiquée intensément pendant cinq ans, nous a procuré un début de reconnaissance mais aussi une lucidité sur la difficulté du métier de libraire et l’étroitesse du marché dans lequel nous nous situions. Néanmoins, assurer sa propre diffusion, surtout par un système de dépôt, appelle un engagement parfois contradictoire avec le développement éditorial lui-même. L’autodiffusion mène à tout à condition de pouvoir en sortir dans de bonnes conditions !
L/É Pro : À quel moment de votre existence est né le projet Inextenso ? Comment est-il né ?
D. B. : En 2000, nous avons répondu à la sollicitation d’un petit diffuseur qui avait réussi à conclure un accord de distribution avec Le Seuil. Cette première expérience de commercialisation professionnelle a tourné court : trop d’éditeurs publiant chacun peu de livres à faible rotation, d’où un coût de diffusion trop important par rapport aux recettes générées. Lorsque ce diffuseur déposa son bilan, une dizaine d’éditeurs décidèrent de créer ensemble leur propre outil de diffusion, d’abord pour maintenir l’accord de distribution avec Le Seuil, que chacun n’aurait pu conserver séparément. Inextenso est donc né d’un problème auquel il fallait trouver une solution. Pourtant, très rapidement, cette structure a su définir une identité : des éditeurs d’art, d’architecture et de photographie se diffusant eux-mêmes tout en bénéficiant d’une distribution efficace.
L/É Pro : Que vous a appris ce fonctionnement coopératif de diffusion ? Votre investissement au sein d’Inextenso était-il compatible alors avec votre travail d’éditeur ?
D. B. : Nous avons eu à travers Inextenso une vision globale de la chaîne commerciale : en amont, le travail essentiel des représentants : argumentaires de vente, éléments de présentation, etc. ; en aval, les problèmes posés par la logistique : délais de réassort, gestion des retours, frais de stockage, etc. De manière générale, Inextenso aura appris à des éditeurs comme nous, travaillant toujours un peu dans l’urgence, à se situer dans une autre temporalité. Il est vrai que cela impliquait aussi une forme de schizophrénie qui, pour ceux qui étaient le plus engagés dans la structure, a fini par peser sur leur propre travail d’éditeur.
L/É Pro : Quels furent les points forts d’Inextenso ? Et selon vous, ses faiblesses ?
D. B. : La grande force d’Inextenso tenait à un alliage très rare : d’un côté, une diffusion « sur mesure », grâce à la cohérence du catalogue et la proximité des représentants et des éditeurs ; de l’autre, une logistique efficace à travers un distributeur reconnu par les libraires. Ses faiblesses étaient évidemment financières mais aussi la disparité d’implication et de chiffre d’affaires entre les éditeurs. À un moment donné, l’alternative fut de renforcer le côté interprofessionnel du projet, en développant par exemple une expertise et des formations, ou à l’inverse son aspect commercial, en intégrant de nouveaux éditeurs et en autonomisant l’outil de diffusion. Dans un cas comme dans l’autre, cela impliquait une transformation de la structure. Un éditeur très engagé dans Inextenso a au même moment fait faillite, certains avaient le sentiment d’avoir déjà beaucoup donné tandis que d’autres participaient de moins en moins. Bref, la volonté collective a manqué pour se relancer, avec à coup sûr de nouvelles difficultés. En conséquence, nous avons décidé d’interrompre l’activité avant d’être acculé à le faire – ce qui constitue aussi une originalité ! Néanmoins, pour nous comme pour d’autres, Inextenso fut une expérience importante et positive, aussi bien humainement que professionnellement.
L/É Pro : Pensez-vous qu’une telle expérience de mutualisation soit à nouveau réalisable ? Dans quelles conditions selon vous ? Qu’est-ce qui devrait évoluer par rapport à Inextenso ?
D. B. : Encore une fois, Inextenso est né d’une situation très spécifique et resta toujours fragile. Il n’est pas certain qu’un tel projet puisse être développé ex nihilo. Idéalement, une structure de ce type devrait réunir une quinzaine d’éditeurs ayant chacun un catalogue conséquent et une dizaine de nouveautés par an, avec des chiffres d’affaires proches (qui permettent de salarier une équipe d’au moins trois personnes), travaillant dans des domaines proches et disposant d’une bonne distribution. Si l’on ajoute à cela, l’engagement personnel et l’esprit collectif requis, cela fait beaucoup ! Mais c’est avant tout une question de personnes et de circonstances : si demain des éditeurs partageant des objectifs éditoriaux et commerciaux proches se retrouvaient sans diffuseur, une nouvelle structure verrait peut-être le jour et durerait… aussi longtemps que chacun y trouverait son compte ! On peut tout à fait concevoir des expériences de ce type comme des étapes en elles-mêmes utiles.
L/É Pro : Aujourd’hui vous travaillez avec Pollen. Que vous a apporté ce passage à cette nouvelle forme de diffusion, une structure complètement extérieure ? Quelles sont les contraintes d’une diffusion professionnalisée ?
D. B. : Notre entrée chez Pollen s’inscrit dans une continuité, puisque nous avons rejoint ce diffuseur avec deux autres éditeurs fondateurs d’Inextenso, comme nous, spécialisés en photographie. Là encore, il s’agissait d’un choix relatif, fonction de notre production et des autres possibilités de commercialisation existantes. Pollen, bien qu’ayant bien plus d’éditeurs en diffusion qu’Inextenso et davantage de représentants, demeure une structure à taille humaine. Des problèmes demeurent bien sûr : un éditeur, par définition, n’est jamais parfaitement satisfait de son diffuseur ! Nous travaillons actuellement avec Pollen à la mise en place d’un suivi particulier aux quelques éditeurs de photographie et d’art qu’il diffuse : représentant référent, édition d’un catalogue spécialisé, conditions de ventes et délais de livraison privilégiés, voire points de remise supplémentaires, pour les libraires qui, en retour, s’engageraient sur une mise en place minimale, des réassorts immédiats et la conservation de livres de fonds. On est là dans une logique assez proche de celle d’Inextenso.
L/É Pro : Le marché de l’édition de livres de photographies d’art est peu développé Est-ce que cela a des conséquences sur la diffusion de vos ouvrages ?
D. B. : Le marché pour des livres de photographie tels que les nôtres, est effectivement très restreint. Ce n’est pas pour rien que les éditeurs spécialisés dans ce domaine sont rares ! Chacun a sa spécificité, mais nous sommes confrontés au même problème : des livres qui coûtent en général cher à fabriquer et se vendent peu. D’où la nécessité pour les éditeurs de rechercher le plus souvent des aides à l’édition, des coéditions, des préachats. Les mises en place en librairie dépassent rarement les trois cents exemplaires, et les livres sont de plus en plus rapidement retournés par les libraires. On peut le comprendre dans la mesure où ces livres à faible rotation ont souvent des prix publics supérieurs à 30 euros, et représentent une immobilisation ; en outre, ils demandent de la place – denrée précieuse en librairie. Cependant, on est souvent désolé par la pauvreté, aussi bien en nombre qu’en qualité, des rayons photographie, y compris dans de bonnes librairies. La raison n’en est pas uniquement commerciale, mais aussi culturelle : on ne considère pas un livre de photographie à l’égal d’un livre de texte. Aussi, un éditeur de livres de photographie est toujours un peu aussi un défenseur du livre de photographie, de son histoire, de sa spécificité.
L/É Pro : Le Point du jour est aussi un Centre d’art désormais. Est-ce que l’ouverture du site a influencé votre mode de commercialisation ?
D. B. : Nous avons toujours réalisé des expositions, organisé des résidences d’artistes, proposé des rencontres, des projections parallèlement à notre activité d’édition. Bref, finalement rien d’autre que ce que nous faisons aujourd’hui en tant que centre d’art. Avec cette différence majeure, évidemment, que nous sommes installés depuis 2008 dans un lieu permanent qu’il s’agit de faire vivre. Concernant notre mode de commercialisation, cette ouverture a été déterminante dans le calendrier de parution : une nouveauté accompagnant désormais presque toujours une exposition, nos livres paraissent à rythme régulier et à la date annoncée – ce qui ne fut pas toujours le cas précédemment, avouons-le. Par ailleurs, la plupart de nos publications, dont bien sûr celles liées aux expositions, sont proposées à la vente sur place.
L/É Pro : Quels conseils donneriez-vous à un éditeur songeant à déléguer sa diffusion ?
D. B. : Qu’il s’agisse d’augmenter ses volumes de vente, d’être davantage présent en librairie, ou de gagner du temps, il faut admettre que cela a un coût : un éditeur autodiffusé aguerri qui délègue sa diffusion verra nécessairement ses recettes diminuer, et peut-être même sa visibilité, au moins au début. Faute d’y être préparé, on ne manquera pas d’être déçu, voire en difficulté si on a fondé trop d’espoir sur les ventes. À cet égard, il est essentiel pour l’éditeur autodiffusé, a fortiori travaillant en dépôt, d’intégrer une différence capitale dans une diffusion déléguée : les retours susceptibles d’être importants et qui, chez la plupart des diffuseurs, ont un coût. Cela oblige à une grande prudence, un livre vendu ne l’est pas vraiment avant 12 mois et à un rythme de publication relativement régulier, sans quoi l’éditeur devra faire face, quasi automatiquement, à davantage de retours que de ventes. L’éditeur doit prendre en compte les périodes, début d’année et été, de forts retours et rester attentif aux mises en place : il faut que les livres arrivent en quantités suffisantes là où ils peuvent être vendus, mais il est inutile de placer un exemplaire au petit bonheur la chance. Déléguer sa diffusion ne consiste pas à ne plus s’en occuper. Le rôle de l’éditeur est d’expliquer ses livres aux représentants, leur fournir informations et documents (images, prémaquette, etc.) très en amont de la publication et de respecter les dates de parution annoncées. Ces obligations auxquelles il n’est pas habitué peuvent être difficiles à remplir mais participent d’une forme de professionnalisation.
